包裝設(shè)計不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)造活動,也是市場營銷活動,包裝設(shè)計大師往往是這兩方面的專家。從營銷角度進行包裝設(shè)計,必須重新認識包裝設(shè)計為誰?包裝設(shè)計為什么?包裝設(shè)計是什么?
包裝設(shè)計,自然是為產(chǎn)品的包裝設(shè)計。但是產(chǎn)品只是包裝設(shè)計的客體,而不是主體。主體包括三個組成部分:設(shè)計師、客戶和最終消費者。
有些設(shè)計師奉行為自己設(shè)計的準則,堅持自己的設(shè)計風格,追求唯美主義。這部分設(shè)計師往往與客戶發(fā)生分歧,進而責怪客戶不懂藝術(shù)。然而,藝術(shù)與市場是兩個概念。
市場發(fā)展到今天,企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)該以最終消費者為核心,包裝設(shè)計也不應(yīng)例外。設(shè)計師與客戶的一切分歧都應(yīng)統(tǒng)一到以最終消費者為核心上來,包裝設(shè)計不是為設(shè)計師,盡管他可以通過自己的設(shè)計取得生活費收入;包裝設(shè)計不是為客戶,盡管客戶付給設(shè)計師薪水;包裝設(shè)計是為最終消費者,這條原則得到堅持,才能避免包裝設(shè)計的失敗,否則不可能成功。
產(chǎn)品包裝設(shè)計如同人們穿衣,也有保護商品和促進銷售的目的。這兩種目的遠非設(shè)計師想象的那樣簡單和容易,隨著商品的日益豐富和市場競爭的激烈化,必須重新認識包裝設(shè)計為什么。
一說保護商品,設(shè)計師和客戶一直強調(diào)的是使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域,從流通領(lǐng)域至消費領(lǐng)域保持完好,不被損壞。實際上,這種需求遠遠不夠,因為保持完好的商品不一定是功能完好,何況包裝還有附加價值的功能。保護商品功能同樣應(yīng)圍繞著最終消費者這個核心,使他們最大限度地實現(xiàn)商品的使用價值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發(fā)揮,都是包裝設(shè)計的失敗。
專家的定義是:包裝指使用適當?shù)牟牧、容器及技術(shù),使商品在運輸、保管及銷售過程中保持完好的狀態(tài)。在現(xiàn)代市場營銷活動中,僅有上述認識是不夠的,必須對包裝內(nèi)涵與外延有重新的認識。
從內(nèi)涵方面看,包裝是產(chǎn)品,是顧客消費的重要組成部分。通常認為,市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四個因素,但也有許多營銷學者將包裝列為第五個營銷組合因素。實際上,完整的商品概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西;有形產(chǎn)品是品牌、特色、式樣、質(zhì)量和包裝;附加產(chǎn)品指一系列售后服務(wù)?梢姡b是有形產(chǎn)品中的重要內(nèi)容。
“包裝是產(chǎn)品”的理念,是包裝為最終消費者服務(wù)思想的延伸。這種理念的樹立,將會引起包裝設(shè)計領(lǐng)域的巨大變化。